Catsa đóng cửa: Nền tảng thương hiệu yếu dẫn đến sự suy tàn

Catsa, một cái tên quen thuộc trong lĩnh vực thời trang nam thường ngày (casual), sắp ngừng hoạt động. Mặc dù đã cố gắng hiện đại hóa, sự sụp đổ của thương hiệu là điều khó tránh khỏi do nền tảng thương hiệu mong manh kết hợp với những áp lực kinh tế. Điều này cho thấy để vượt qua những thách thức của ngành thời trang, các thương hiệu cần chú trọng xây dựng nền tảng chiến lược vững chắc.

Hình ảnh: Catsa

Vào giữa tháng 7, Catsa đã công bố việc ngừng hoạt động với thông điệp chia tay cảm xúc từ Nhà sáng lập và CEO Nguyễn Thuỳ Linh Cát. Trong đoạn video 5 phút, bà Linh Cát chia sẻ lý do cho quyết định kết thúc là để dành thời gian ưu tiên cho cho gia đình và những lo ngại về tính bền vững.

Đối với những người trong ngành, việc ngừng hoạt động của Catsa cho thấy những khó khăn ngày càng tăng trong lĩnh vực bán lẻ thời trang giữa bối cảnh suy thoái kinh tế. Tuy nhiên, mặc dù giảm sút trong chi tiêu của người tiêu dùng tạo ra những thách thức nhất định, việc đổ lỗi hoàn toàn cho các yếu tố kinh tế là một cách nhìn đơn giản hóa. Nguyên nhân gốc rễ, theo tôi, nằm ở nền tảng chiến lược không ổn định của thương hiệu.

Catsa, mặc dù không phải là một tay chơi lớn trong ngành, nhưng cũng không hề nhỏ. Khởi điểm là một cửa hàng quần áo nam vào năm 2011, Catsa đã phát triển thành một thương hiệu thời trang nam được nhiều người lựa chọn, từng mở rộng đến 40 cửa hàng thuộc sở hữu và nhượng quyền tại khu vực phía Nam. Khi Catsa bắt đầu hoạt động mười ba năm trước, thị trường thời trang nam còn bị hạn chế với những lựa chọn ít ỏi: các sản phẩm xách tay Zara và H&M giá cao, các thương hiệu nội địa lỗi thời như Ninomaxx và PT2000, và hàng nhập khẩu không thương hiệu từ Trung Quốc. Bối cảnh này này đã tạo ra cơ hội cho các đơn vị thời trang nội địa có giá cả cạnh tranh và phong cách hiện đại.

Ngành công nghiệp thời trang từ đó đã thay đổi liên tục. Thị trường hiện tại cung cấp cho người tiêu dùng vô vàn sự lựa chọn, từ những thương hiệu quốc tế, thương hiệu nội địa lâu năm và mới nổi đến các cửa hàng nhỏ lẻ, các nhà bán lẻ trực tuyến quốc gia và toàn cầu. Để duy trì tính cạnh tranh, Catsa đã thực hiện nhiều hoạt động, như làm mới kiểu dáng sản phẩm, hợp tác với thương hiệu thiết kế Môi Điên, đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu trên các kênh phân phối, cũng như sáng tạo nội dung mang tính xu hướng. Mặc dù không có thông tin về tác động của những nỗ lực này, nhưng những giải pháp bề mặt này không giải quyết được các vấn đề sâu xa và cơ bản nằm trong cốt lõi của thương hiệu, bao gồm đề xuất giá trị và câu chuyện thương hiệu.

Thiếu đề xuất giá trị vượt trội

Vấn đề chính của thương hiệu là thiếu một đề xuất giá trị vượt trội để trả lời lý do tại sao khách hàng nên chọn họ thay vì đối thủ. Tuyên bố cung cấp "thời trang nam mang phong cách tối giản và tinh tế" cùng sản phẩm, dịch vụ và giá cả của Catsa không cho khách hàng thấy được lợi ích vượt trội của mình so với những lựa chọn khác. Trong khi đó, Catsa phải cạnh tranh trong một thị trường thời trang nam casual đông đúc với các đối thủ có tên tuổi và các thương hiệu mới nổi có đề xuất giá trị mạnh mẽ mà khách hàng dễ dàng nhận thức được.

Ví dụ, Uniqlo cung cấp thời trang xuất phát từ nhu cầu cuộc sống (lifewear) chất lượng Nhật Bản, liên tục được cải tiến kỹ thuật với giá cả phải chăng. Đề xuất giá trị nổi bật của Uniqlo còn được củng cố bởi danh tiếng toàn cầu. Một ví dụ khác là thương hiệu đổi mới ngành hàng (category innovator) Coolmate cung cấp các sản phẩm thời trang nam thiết yếu (basics) giá thấp nhưng chất lượng cao cùng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến tiện lợi.

Bên cạnh các thương hiệu nổi trội, sự phát triển của nhóm người bán hàng Shopee và TikTok với các sản phẩm không thương hiệu giá siêu rẻ làm cho sự cạnh tranh càng khốc liệt đối với các thương hiệu như Catsa. Với một đề xuất giá trị mơ hồ, Catsa gặp khó khăn để thu hút và giữ chân khách hàng trong một thị trường phát triển.

Thương hiệu thiếu một đề xuất giá trị hấp dẫn bắt nguồn từ chiến lược kinh doanh không rõ ràng hoặc đã không còn phù hợp với tình hình hiện tại. Điều này cản trở khả năng thương hiệu có thể xác định và duy trì lợi thế cạnh tranh có ý nghĩa một cách bền vững. Sự thiếu hụt này dẫn đến chiến lược tổ chức yếu kém, kế hoạch tài chính không vững chắc, cũng như các nỗ lực tiếp thị và bán hàng không tập trung. Các công ty trong tình trạng tương tự thường thử nghiệm nhiều thủ thuật tiếp thị và bán hàng khác nhau nhưng không đạt được kết quả, vì những thủ thuật này không thể giải quyết được vấn đề gốc rễ.

Thiếu câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và nhất quán

Điểm yếu thứ hai của Catsa là sự thiếu vắng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và nhất quán, điều quan trọng để xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng. Slogan “simple is the best” ("đơn giản là trên hết"), linh vật SATO, và các thông điệp liên quan đến các bộ sưu tập mới, nội dung trên mạng xã hội không góp phần xây dựng một câu chuyện thương hiệu có sức ảnh hưởng tới khách hàng. Hầu hết nội dung, hình ảnh và không phải hình ảnh, tập trung truyền thông tính năng sản phẩm, tương tự như vô số thương hiệu hay người bán hàng khác. Khi cảm xúc hoặc hình ảnh được truyền tải, chúng rời rạc và không đồng nhất. Đôi khi là hình ảnh một chàng trai Hàn Quốc dễ thương, đôi khi là hình ảnh một người mới đi làm với nỗ lực trông trưởng thành, một chàng trai phong cách đường phố nổi loạn, hoặc một người đàn ông văn phòng kiểu mẫu.

Tất cả các thông điệp từ thương hiệu không tạo nên hình ảnh "chàng trai Catsa" hay giá trị xuyên suốt nào đó thu hút hay truyền cảm hứng cho khách hàng. Catsa trở thành một thương hiệu như bao thương hiệu khác trong đại dương bao la.

Tính năng có thể quan trọng đối với khách hàng, nhưng nó không đủ để tạo ra kết nối sâu sắc. Con người mặc quần áo để thể hiện bản thân, dù là một cách có ý thức hay vô thức, để hòa nhập hay nổi bật. Đây là lý do tại sao thời trang gắn bó chặt chẽ với cảm xúc. Nếu không có một câu chuyện chạm đến trái tim của người mặc, thương hiệu bỏ lỡ cơ hội để trở thành một phần trong hành trình cảm xúc và đóng vai trò lớn hơn trong cuộc sống của khách hàng, thay vì chỉ là một phụ kiện thời trang.

Về mặt kinh doanh, một câu chuyện thương hiệu gây được sự đồng cảm về mặt cảm xúc với khán giả sẽ giúp thương hiệu nổi bật và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Nếu không có mối quan hệ vững chắc với khách hàng, việc thu hút và giữ chân khách hàng cuối cùng sẽ phụ thuộc vào cạnh tranh giá cả, và những thương hiệu yếu nhất sẽ sụp đổ.

Vượt qua cuộc chiến khốc liệt

Trong suốt thập kỷ qua, thời trang và hành vi người tiêu dùng đã thay đổi nhanh chóng. Catsa chỉ là một trong nhiều thương hiệu đang vật lộn để tồn tại trong sự phát triển của thị trường. Để vượt qua các thách thức hiện tại và tăng trưởng bền vững, các thương hiệu cần đánh giá lại và tái thiết lập nền tảng thương hiệu bao gồm đề xuất giá trị và câu chuyện thương hiệu, thay vì liên tục thử nghiệm các kỹ thuật mới.

Việc tái thiết lập nền tảng chắc chắn không phải là một giải pháp tạm thời. Quá trình này đòi hỏi sự đầu tư nguồn lực, nhưng đó là cách duy nhất để giải quyết các vấn đề cơ bản cốt lõi.